User Experience - mehr als nur Design

Das ist auch für kleine und mittlere Unternehmen ein wichtiges strategisches Thema. Digitale Kanäle sind für Unternehmen Informations-, Kommunikations- und Vertriebskanal in einem. Diese Kanäle so zu gestalten, dass sich die Nutzerinnen und Nutzer dort schnell zurechtfinden und wohlfühlen, ist eine wichtige Unternehmensaufgabe. Denn hinter jedem digitalen Kanal wie Firmenwebseite, Onlineshop oder App stehen Geschäftsziele. Beim Design der User Experience (UX) geht es also darum, eine Marke im digitalen Raum zur Geltung zu bringen und ein zielgerichtetes Kundenerlebnis zu gestalten, um die eigenen Businessziele zu erfüllen. Der Weg von einem guten Nutzer- zu einem guten Kundenerlebnis ist dann nicht mehr weit. Er führt von einer umfassenden Betrachtung zur sorgfältig verzahnten Gestaltung aller Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen.

Neue Möglichkeiten durch die Digitalisierung

Unternehmen rücken über individuellere Produkte näher an ihre Kunden heran, können in Echtzeit mit ihnen kommunizieren und Services rund um ihre Produkte anbieten. Die Digitalisierung verändert aber auch die Erwartungen von Kunden: Sie suchen oft nicht mehr nur ein passendes Produkt, sondern Erlebnisse, emotionale Bindungen und gerade auch im B2B-Bereich guten – digitalen – Service. Damit aus den Möglichkeiten der Digitalisierung zufriedene und wiederkehrende Kunden werden, brauchen Unternehmen ein gutes UX-Design. Es macht aus einer einfachen Webpräsenz eines Unternehmens ein umfangreiches Informations- und Kommunikationsangebot, sorgt für niedrigere Abbruchraten beim Onlineshopping und unterstützt mit Leads und Abonnenten direkt den Vertrieb für mehr Umsatz.

Bestandteile eines guten UX-Designs

Ziel ist es, die konkreten Informations- und Konsumbedürfnisse der Nutzer mit wenigen Klicks zu erfüllen. Das betrifft die Informationsarchitektur, die Nutzerführung über Menüs im Web, Funktionen in der App, die visuelle Gestaltung der Inhalte bis hin zur passenden Beschriftung einzelner Buttons. Um zu wissen, wie eine Webseite optimal aufgebaut sein muss, ist es wichtig, die Nutzer und ihre Bedürfnisse genau zu kennen. Dafür empfiehlt sich im Vorfeld die Erstellung von Personas, also idealtypischer Repräsentanten einzelner Zielgruppen. Bei deren Erstellung helfen Daten aus der gesamten Wertschöpfungskette ebenso wie das Wissen von Vertretern aus Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Personas, Interviews mit echten Nutzern und die Entwicklung tauglicher Menüstrukturen mittels ‚Card Sorting‘ sind verschiedene Möglichkeiten, das bestmögliche Erlebnis für den Nutzer zu entwerfen.

Tracken, testen, optimieren

Ein kundenzentriertes digitales Angebot ist kein Ziel, sondern ein Prozess. Produkte, Märkte und Kunden verändern sich in diesem Prozess kontinuierlich, und Unternehmen tun gut daran, sich an diesen Veränderungen permanent neu auszurichten. Usability-Tests im Betastadium einer Webseite und Eye-Tracking helfen, die Navigation oder den Weg zu optimieren, den die Kunden zu ihrem Ziel zurücklegen. Das Tracken von Nutzerverhalten im LiveBetrieb ist anschließend ein passendes Werkzeug. Es liefert Daten etwa über die Verweildauer eines Nutzers auf der Webseite, den Einund Ausstiegspunkt des Besuchs und Anhaltspunkte über nicht vollzogene Kaufentscheidungen. Idealerweise erstellt das Unternehmen im Vorfeld verschiedene Varianten einzelner Content-Elemente oder ganzer Seiten für verschiedene Nutzer oder Nutzungsszenarien. Die Software kann dann in Echtzeit entscheiden, welche Variante besser passt und tatsächlich angezeigt wird.

Auch für den Mittelstand praktikabel

UX-Design ist ein komplexes Thema, keine Frage. Aber es ist auch für mittelständische Unternehmen ein unverzichtbares Instrument, um den Umstieg vom produktorientierten Denken zum kundenorientierten Handeln zu vollziehen. Gutes UX-Design sorgt für zufriedenere Kunden und mehr Umsatz. Dafür brauchen Unternehmen Daten und Wissen über ihre Kunden und Werkzeuge, um dieses Wissen in gute Kundenerlebnisse umzusetzen. Besonders für mittelständische Unternehmen, denen es manchmal an Kapazitäten fehlt, ist es gut zu wissen, dass es einschlägige Tools gibt, die sie dabei unterstützen.

Monika Schütz
Head of Mittelstand Digital Experience Products
Adobe
https://business.adobe.com/de