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01.06.2022

Finger weg vom Greenwashing

Nachhaltigkeit ist „in“, auch im Mittelstand. Viele Unternehmen rücken für ihre Marketingstrategien nachhaltige Aspekte in den Vordergrund.

Autor: Halil Eskitürk

Das Konzept kommt an – aber nur, wenn es authentisch ist.

Marketingstrategien, die ohne ausreichende Grundlage darauf abzielen, dem Betrieb ein umweltfreundliches Image zu verleihen, sind durchschaubar geworden. Verbraucher werden immer kritischer und achten bei der Kaufentscheidung häufiger auf den ökologischen Fußabdruck. Greenwashing arbeitet mit vagen, nicht näher definierten Aussagen, die nicht belegt werden können. Manche Unternehmen gehen sogar so weit, selbst erfundene Logos einzusetzen. Diese haben aber keine Aussagekraft. Erfolgreiches Green Marketing hat mit Greenwashing nichts zu tun, denn es geht dabei nicht um Schönfärberei, sondern um gelebte Unternehmenskultur.

Nachhaltige Aspekte

Punkte, die in eine erfolgreiche Kampagne einfließen können, sind lokale Produktion, die Verwendung von recycelten Materialien oder eine wasserschonende und -sparende Produktion. Zero-Plastic-Verpackungen und ein Schwerpunkt auf recycelbaren Produkten fallen ebenso ins Gewicht. Nicht zuletzt lässt sich mit einer fairen Produktion punkten, die Kinderarbeit ausschließt, faire Löhne und Arbeitsbedingungen garantiert und generell hohe umweltschutzrelevante und soziale Standards setzt, die innerhalb der Wertschöpfungskette prinzipiell für jedes Glied gelten sollten. Green Marketing kommt bei einer Zielgruppe nur dann als glaubwürdig an, wenn sich das Unternehmen seiner ökologischen Verantwortung stellt. Davon kann es nur profitieren, denn es hat auf diese Weise nicht nur die Chance, neue Kunden zu gewinnen, sondern minimiert auch das Risiko, bestehende Kunden zu verlieren.

Erfolg versprechende Green-Marketing-Strategien

Wenn eine Kampagne das Gemeinwohl fördert oder zu mehr Nachhaltigkeit beiträgt, obwohl sie scheinbar gar nichts mit dem jeweiligen Unternehmen zu tun hat, schafft sie nicht nur jede Menge Glaubwürdigkeit, sondern auch Unmengen an Sympathien. Beides trägt effektiv zur Kundengewinnung und Kundenbindung bei. Eine weitere Strategie bezieht sich auf die Transparenz und die Verantwortung eines Unternehmens. Wenn ein Betrieb über die gesetzlichen Richtlinien hinaus offenlegt, woher es seine Rohstoffe für die Herstellung bezieht oder mit welchen Lieferanten es regelmäßig zusammenarbeitet, schafft dies sehr viel Vertrauen. Dieses Vertrauen bezieht sich nicht nur auf die Produkte, sondern auf das gesamte Unternehmen. Für den Kunden hat dieser Betrieb ein reines Gewissen und muss nichts vertuschen. Er wirkt nicht nur vertrauenswürdig, sondern auch kundennah, offen und transparent. Bei einer dritten Strategie fließt für jedes verkaufte Produkt ein fester Betrag an eine soziale oder ökologische NGO. Eine bekannte Biermarke setzte lange Zeit auf eine entsprechende Kampagne, sie ist bis heute fast jedem im Gedächtnis geblieben: Für jeden verkauften Kasten schützte die Brauerei einen Quadratmeter Regenwald. Das Ergebnis: 9.700 Hektar, was einer Fläche von fast 14.000 Fußballfeldern entspricht.

Fehler beim Green Marketing

Betriebe, die sich bewusst für eine nachhaltige Unternehmenskultur entscheiden, dürfen nicht versuchen, die Moralkeule zu schwingen, um andere Unternehmen oder Kunden zu bekehren. Position zu beziehen, ist völlig in Ordnung, Grundsatzdebatten sind ein No-Go. Generell ist Offenheit sehr wichtig. Die Website bietet dem Unternehmen viel Raum, um eigene Werte zu kommunizieren. Der sollte auch genutzt werden: für Darstellungen, die das nachhaltige Wirtschaften klar zum Ausdruck bringen. Doch aufgepasst: Der Grat zwischen einer ehrlichen Selbstdarstellung und einer übertriebenen Selbstbeweihräucherung, auf die verzichtet werden muss, ist schmal! Und die vielleicht wichtigste Grundregel beim Green Marketing: Alle vom Betrieb kommunizierten Faktoren in Bezug auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz müssen nachweisbar sein. Dies gilt für sämtliche Punkte innerhalb der Wertschöpfungskette.

Halil Eskitürk ist vom Beratungsnetzwerk Mittelstand zertifiziert und aktives Mitglied im Arbeitskreis Marketing. Das Beratungsnetzwerk Mittelstand gibt Unternehmen eine Orientierung bei der Beratungssuche und arbeitet ständig an der weiteren Verbesserung der Beratungsqualität für den Mittelstand. Hochqualifizierte und in der Beratung mittelständischer Unternehmen erfahrene Beraterinnen und Berater, die Mitglied im Beratungsnetzwerk werden möchten, erhalten weitere Informationen unter www.beratungsnetzwerkmittelstand.de/ oder über Nick Willer: nick.willer@bvmw.de

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