Printwerbung lebt

Printsektor hat gegenüber digitalen Medien viel eingebüßt. Das bedeutet aber nicht, dass Zeitungen und Zeitschriften ihr Potenzial als Werbeträger verloren hätten. Das auf Papier gedruckte Wort oder Bild steht nach wie vor für Verlässlichkeit.

In Presseerzeugnissen hat die klassische Anzeige eine viel bessere Chance auf Wahrnehmung als ein Werbebanner im Internet. Printseiten werden langsamer und ruhiger konsumiert als digitale Produkte. Hinzu kommt das haptische Moment. Ein Hochglanzmagazin vermittelt bereits sensorisch qualitativen Anspruch. Das funktioniert sogar im umgekehrten Sinn: Einfaches Papier und einfache Fotos passen in einer Zeitungsbeilage mit Supermarktangeboten perfekt zu den Erwartungen an einen günstigen Discounter. Auf diese Art bietet Print Spielraum für die eigene Werbung, die man bei digitalen Werbeträgern oder anderen Alternativen nicht findet. Allerdings müssen bei erfolgreichen Printkampagnen einige Grundregeln beachtet werden.

Werbung erfordert Planung
Häufig beschränkt sich die Diskussion über den optimalen Einsatz von Printwerbung auf Fragen der konkreten Anzeigengestaltung. Das ist zu kurz gegriffen. Was in der Anzeige zu sehen und zu lesen ist, entscheidet zwar über ihre Wirkung. Doch das ist nicht der erste Schritt. Eine Werbekampagne muss von Beginn an sauber geplant sein. Dies gilt besonders, wenn externe Agenturen mit der Konzeption, Gestaltung und Durchführung beauftragt werden. Gerade dann müssen klare Kriterien und Vorgaben existieren. Auch für Start-ups oder kleinere Unternehmen ist es besonders wichtig, Finanzmittel und andere Ressourcen nicht aufs Geratewohl zu investieren.

Klare Parameter
Bevor es an die Auswahl von Dienstleistern, die Gestaltung der Anzeigen oder die Buchung bestimmter Werbeträger gehen kann, müssen die grundlegenden Parameter feststehen:

  • Was wird genau beworben? Das Image des Unternehmens, die gesamte Produktpalette, Produktgruppen oder ein einzelnes Produkt, bestimmte Produkteigenschaften oder Angebotsdetails?
  • Welche Zielgruppe soll adressiert werden?
  • Wie viel Geld wird bereitgestellt?
  • Welches Ergebnis wird gewünscht, wie viele Bestellungen, welche Zunahme an Bekanntheitsgrad, wie viele wiederkehrende Bestandskunden oder Neukunden aus einer bestimmten Region?
  • Bis wann sollen diese Effekte eintreten?

Auswahl der Printwerbeträger
Die Vorlaufzeit einer Kampagne hängt vom jeweiligen Titel und seiner Erscheinungsweise ab. Während die Buchung in einer Tageszeitung oft noch am Vortag erfolgen kann (falls die Anzeige fertig gestaltet vorliegt), erfordert die Werbebuchung in Zeitschriften, die zweimonatlich oder quartalsweise erscheinen, eine längere Vorausplanung. Wenn eine gewisse Dominanz gegenüber konkurrierenden Anzeigen erreicht werden soll, kann die Buchung der inneren Umschlagseite oder der Rückseite sinnvoll sein. Dies erfordert noch mehr Vorlauf. Soll eine auf Umsatz angelegte Sales-Aktion beworben werden, führt der klassische Weg über zeitnah gebuchte Werbeplätze in lokalen Tageszeitungen. Will dagegen ein Unternehmen seine Position als hochwertiger Anbieter von Campingausrüstung durch eine Imagekampagne bundesweit untermauern, wird es dazu eher im Rahmen einer langfristigen Kampagne Anzeigen in etablierten Outdoorzeitschriften buchen, vielleicht auch Sonderveröffentlichungen in Tages- und Wochenzeitschriften.

Effektive Reichweitenplanung
Wie jede andere unternehmerische Maßnahme wird auch die Schaltung von Printanzeigen am return on investment gemessen. Schon deshalb empfiehlt es sich, die Anzeigenschaltungen auf solche Printtitel zu beschränken, deren Auflagenzahlen durch die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.) regelmäßig überprüft und bestätigt werden.
Geprüfte Printmedien weisen in der Regel das IVW-Logo im Impressum oder den Mediadaten auf. Vor allem findet man die Titel in der Übersicht der IVW-Website                                              (www.ivw.de/aw/print/qa). Sollen auch Angaben zur Reichweite betrachtet werden, können dafür die halbjährlich erhobenen Leserzahlen der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse herangezogen werden (www.agma-mmc.de/).

Gut zu wissen

 

  • Printwerbung wirkt verlässlicher als Internetbanner

  • Eine Printwerbekampagne muss Vorlaufzeiten beachten

  • Die Parameter der Kampagne müssen klar definiert und ihre Reichweite überprüft werden

 

Gerhard Gosdzick

Öffentlichkeitsarbeit IVW - Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.

www.ivw.eu

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Soli muss weg für alle!

 

#Soliweg


Das Soli-Gesetz der GroKo benachteiligt Millionen Steuerzahler, ein klarer Verstoß gegen das Grundgesetz. Der Soli gehört deshalb vollständig und für alle ab dem 1. Januar 2020 abgeschafft.

Dafür kämpft der Mittelstand BVMW – notfalls per Verfassungsbeschwerde in Karlsruhe.