Aus gleichwertig wird einzigartig

Um den Vertriebserfolg im B2B-Bereich zu steigern, genügt es nicht, die Verkäufer zu schulen und den Vertrieb professionell zu führen. Vielmehr sind alle im Unternehmen für einen erfolgreichen Vertrieb verantwortlich.

Wieviel Rabatt bekommt man beim Porsche-Händler? Verkäufer dieser Marke hört man sagen, dass sie selten Kunden aufgrund des Preises verlieren. Warum ist das so?
Weil die Kunden genau dieses Produkt haben wollen. In diesem Beispiel sind die strategischen und die operativen Erfolgsfaktoren für den Vertrieb klar erkennbar. Zu den operativen Faktoren beim Prozess des Verkaufens gehören unter anderem eine klare Zielsetzung des Vertriebsmitarbeiters, eine gründliche Vorbereitung und eine hohe Methodenkompetenz. Die strategischen Erfolgsfaktoren sind möglicherweise durch die Vertriebsmitarbeiter gar nicht zu beeinflussen.


Nicht alles ist schulbar


Die operativen Faktoren können geschult und trainiert werden. In der Praxis kommt es dennoch häufig vor, dass ein ausgebildeter Vertriebsmitarbeiter in der finalen Verhandlung einen unnötigen Preisnachlass gewährt. Er befürchtet, sonst den Auftrag zu verlieren. Damit verschenkt er einen Teil des Gewinns. Wie wäre es, wenn die Vertriebsmannschaft in der Preisverhandlung so souverän auftreten könnte wie die eingangs erwähnten Sportwagenhändler?
Damit sind wir wieder bei den strategischen Faktoren. Stiftet ein Produkt einen einzigartigen Nutzen? Das scheint im B2B oft gar nicht möglich, weil man auf Kunden aus reifen Industrien trifft, und die Spezifikationen der nachgefragten Artikel sehr genau definiert sind. Die Produkte unterschiedlicher Anbieter sind häufig in ihrer Funktion und Leistungsfähigkeit sehr ähnlich. Es geht deshalb darum, dem Kunden in der Zusammenarbeit mit dem eigenen Unternehmen einen über das reine Produkt hinausgehenden Nutzen oder Mehrwert zu bieten. Dieser zusätzliche Nutzen muss so groß sein, dass der Kunde nicht darauf verzichten möchte. Gibt es in einem Unternehmen, bei dessen Produkten oder Prozessen Dinge, die einen außergewöhnlichen zusätzlichen Nutzen für die Kunden stiften? Gehen die Leistungen des Unternehmens über das Branchenübliche hinaus? Nehmen die Kunden diese zusätzlichen Leistungen wahr? Sind diese Leistungsmerkmale
so wertvoll für den Kunden, dass er sie nicht mehr entbehren möchte? Gibt es Ansätze für solche zusätzlichen Leistungen, die man zu echtem Zusatznutzen ausbauen kann? Kann man
solchen Mehrwert auf intelligente Art ohne hohe Kosten generieren?
Aufgrund der Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung täuscht man sich schnell bei der Beantwortung dieser Fragen. Deshalb ist im Interesse der Objektivität die Unterstützung eines externen Experten oft nützlich.

Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass rhetorisch geschulte Vertriebler beim Kunden Erwartungen wecken, die in der Realität nicht erfüllt werden.

Die Strategie entscheidet


Der Erfolg des Vertriebs hängt weitgehend davon ab, ob man beim Kunden den Wunsch zur Zusammenarbeit, vielleicht sogar das Verlangen danach, wecken kann. Das ist jedoch eine Aufgabe, die nicht nur den Vertrieb betrifft. Es nützt wenig, wenn dieser professionell präsentiert und hervorragend argumentiert, der Kunde aber nicht bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen erlebt, dass der Partner der Richtige für ihn ist, und zwar der einzig Richtige. Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass rhetorisch geschulte Vertriebler beim Kunden Erwartungen wecken, die in der Realität nicht erfüllt werden.


Unternehmer, Geschäftsführer oder Vertriebsleiter sollten sich deshalb fragen: Nehmen unsere Kunden uns als einen Partner wahr, der bereit ist, mehr zu tun als er müsste? Ist diese Geisteshaltung in der gesamten Leistungserstellung verinnerlicht? Gelingt es uns, diese Arbeitsweise auch potenziellen Neukunden schon vor dem Vertragsabschluss zu demonstrieren? Sind wir, trotz möglicherweise austauschbarer Produkte, als Partner für unsere Kunden einzigartig? Sind wir selbstbewusst genug, uns diese Einzigartigkeit auch bezahlen zu lassen?


Alle Bemühungen um operative Verbesserungen im Vertrieb können nur dann eine nachhaltige Wirkung entfalten, wenn die strategischen Voraussetzungen im gesamten Unternehmen gegeben sind. Diese müssen in einem längeren Prozess kultiviert werden. Das gelingt nur mit einer Grundhaltung des „dem Kunden dienen wollens“, die das „verdienen wollen“ nicht aus dem Auge verliert.

 

Gut zu wissen
Die strategischen Faktoren für den Vertriebserfolg:

 

  • Exzellenz in der Leistungserstellung
  • Exzellenz in der Kundenorientierung
  • Hohe Methodenkompetenz der Vertriebsmitarbeiter
  • Souveränes Auftreten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter
  • Permanente Weiterbildung aller Mitarbeiter im Kundenkontakt, in Gesprächs- und Verhandlungstechniken

Gustav Naujoks
Mitglied der Task-Force Vertrieb Nordbayern
des BVMW
www.gustav-naujoks.de

Fotos: © Gustav Naujoks; © Gorodenkoff von www.stock.adobe.com