Klare Haltung oder modischer Zeitgeist?

„Tue Gutes und rede darüber!“ Ein klarer Wertekanon ist wichtig für ein gutes Image. Doch die Grenze zwischen Unternehmensverantwortung und Zeitgeistanbiederung verschwimmt.

Konsumenten wählen Produkte und Dienstleistungen vermehrt nach ethischen Kriterien. In den vergangenen Jahren ist das Verbraucherbewusstsein für Umwelt, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung immens gewachsen. Unternehmen sind gut beraten, ihren eigenen Wertekanon entsprechend auszurichten und zu kommunizieren. Der deutsche Mittelstand steht da schon lange in bester Tradition: Vertrauen und Fairness zeichnen den „Ehrbaren Kaufmann“ seit 500 Jahren aus; der BVMW Hanse vergibt heute noch ein Gütesiegel an vorbildliche Mittelständler.

Werte, wohin man schaut

Doch mit der Zeit wird der Wertekanon zunehmend unübersichtlich: War „Ehrbarkeit“ noch das Gütesiegel einer langen Kaufmannstradition, so sehen sich Kunden wie Unternehmen heute mit gänzlich anderen moralischen Ansprüchen konfrontiert: Vielfalt, Nachhaltigkeit, Diversität, Gendergerechtigkeit und der Kampf gegen den Klimawandel. Nun sind diese Schlagworte keine reinen von PR-Strategen entworfene Luftnummern. Die Unternehmensberatung McKinsey hat 2020 aufgezeigt, dass Unternehmen mit hoher Gender-Diversität eine um 25 Prozent größere Wahrscheinlichkeit haben, überdurchschnittlich profitabel zu sein. Ist die Führungsetage ethnisch vielfältig besetzt, zahlt sich das mit 36 Prozent in den Bilanzen aus. Schon 2006 hat das Beraterkonglomerat Allied Consultants Europe den Zusammenhang zwischen unternehmerischem Erfolg und klarem Wertekanon (Kundenorientierung, Glaubwürdigkeit, Umwelt, Transparenz) nachgewiesen. Solche Unternehmenswerte intern zu leben und nach außen zu kommunizieren, schafft Wettbewerbsvorteile, stärkt Alleinstellungsmerkmale, verbessert die Markposition – und hilft gegen den Fachkräftemangel. Denn die jungen Digital Natives orientieren sich auch danach, „ob sich ein Unternehmen im gesellschaftlichen, ökologischen und sozialen Bereich engagiert und über einen zeitgemäßen Wertekanon verfügt“, wie Uwe Rittmann von der Beratungsgesellschaft PwC unlängst im Handelsblatt betonte.

Audianer_Innen und toxische Männlichkeit

Überzeugend kommunizierte Unternehmenswerte sorgen vor allem in den sozialen Medien für höhere Akzeptanz. Aber: Wo Zuspruch und Candystorm locken, ist der Shitstorm nicht weit. Anfang 2019 lancierte der US-amerikanische Hersteller Gillette einen Werbespot, der die #metoo Debatte aufgriff, um genau das Männerbild zu dekonstruieren, mit dem der Konzern jahrzehntelang seine Rasierklingen verkauft hatte: Plötzlich sind die Gillette-Protagonisten sensible Männer, die ihre Söhne vom Raufen abhalten, gendersensibel sprechen und die eigene „toxische Männlichkeit“ bekämpfen.

Der darauffolgende Shitstorm war natürlich PR-Kalkül, doch die große Ablehnung überraschte dann doch: Auf Youtube sammelte der Spot 260.000 gesenkte Daumen – gefallen hat er nur 42.000 Zuschauern. Unlängst hat das Diversity-Management des Autobauers Audi (Konzerne leisten sich so etwas) Richtlinien zur gendergerechten Sprache veröffentlicht und rät, statt „Audianer“ „Audianer_innen“ zu schreiben: Gendersensibel zu kommunizieren sei eine Frage des Respekts und Ausdruck einer Haltung gegen Diskriminierung. In der Belegschaft sehen das nicht alle so: Ein Mitarbeiter erhebt – prominent unterstützt vom Verein Deutsche Sprache (VDS) – Unterlassungsklage; er ist entsetzt, dass „die Audi AG von oben herab geradezu diktatorisch eine Sprache ihren Mitarbeitern verordnen will.“ Und damit ist er nicht allein: 2020 lehnten 56 Prozent der Deutschen das Gendern ab, in diesem Jahr sind es schon 65 Prozent. Mit politischer Korrektheit wird Audi keine einziges Auto zusätzlich verkaufen.

Greenwashing ist nicht nachhaltig

Die Beispiele lassen sich fortsetzen. Der Bierbrauer Krombacher behauptete schon 2004, er schütze mit jedem verkauften Bierkasten einen Quadratmeter Regenwald. Das geht rein rechnerisch nicht auf, und prompt drohte eine Klage wegen Verletzung des Wettbewerbsrechts. Der Energieriese E.on kündigte 2008 in einem aufwendigen Werbespot den Bau eines Gezeitenkraftwerks an, aus dem man "eine signifikante Menge Strom in das Stromnetz" einspeisen könne. Die Technologie ist heute noch nicht so weit; Kritiker vermuten, dass der Konzern mehr Geld in die Kampagne als in die Technologie selber steckte. PR-Experten nennen diese Fallstricke unternehmerischer Wertekommunikation „Greenwashing“ – jene Strategie, die für Kunden und Mitarbeiter leicht als Trittbrettfahrerei, als Anbiederung an den aktuellen Zeitgeist entlarvt wird und damit ihre eigentliches Ziel, nämlich Kundenbindung und Wettbewerbsfähigkeit, konterkariert. Umweltverbände, NGOs und Verbrauchschutzorganisationen warten geradezu darauf, unlautere Werbung auf der Stelle zu entlarven. Unternehmen sind also gut beraten, mit ihrem Wertekanon nicht nur zu werben, sondern ihn transparent und überprüfbar zu machen. Ist das gute Image gerechtfertigt und kann der Betrieb so Ertragssteigerungen generieren sowie von staatlicher Förderung, Krediten und guter Presse profitieren, ist daran nichts Unmoralisches, im Gegenteil: Es ist eine Win-win-Situation im besten unternehmerischen Sinn. So wie es schon vor 500 Jahren für den Ehrbaren Kaufmann galt. 

 

Bernd Ratmeyer
Journalist
mittelstand@bvmw.de

Gut zu wissen

■ Kunden wie Unternehmen werden heute mit anderen moralischen Ansprüchen konfrontiert: Vielfalt, Nachhaltigkeit,Diversität, Gendergerechtigkeit und der Kampf gegen den Klimawandel
■ Unternehmen sollten mit ihrem Wertekanon nicht nur werben, sondern ihn transparent und überprüfbar machen
■ Je diverser, desto erfolgreicher: Dieser Zusammenhang hat sich laut einer McKinsey-Analyse verstärkt. Die Studie ist abrufbar unter: http://bvmw.info/McKinsey-Analyse