Die Kundschaft mit Content fesseln

Anfang des vorigen Jahrhunderts ließ der Bielefelder Unternehmer Dr. August Oetker seine Backpulver-Päckchen mit Backrezepten bedrucken – was bei seiner Kundschaft offenbar bestens ankam. Später brachte er ein Schulkochbuch heraus, das neben Rezepten auch Tipps für den Haushalt enthielt, beispielsweise für die richtige Lagerung von Lebensmitteln. Damit war Oetker ein früher Pionier des Content Marketings, wie heute im digitalen Marketing die informierende, beratende oder auch unterhaltende Bereitstellung von Inhalten und Informationen in der Kundenkommunikation genannt wird.

Waren früher die Verbreitungsmöglichkeiten für Content noch auf wenige analoge Medien begrenzt, sind sie heute durch die digitale Transformation geradezu grenzenlos. „Inhalte sollten auf allen Plattformen und Kanälen platziert werden, auf denen die Zielgruppe sich bewegt und erreicht werden kann“, sagt Nils Horstmann, Geschäftsführer der Münchener Digital-Marketing-Agentur eviom (BVMW-Mitglied). „Wenn man auf Social Media nicht präsent ist, verschenkt man den Großteil an Sichtbarkeit und Touchpoints, über die man seine Zielgruppe ansprechen kann.“ Die Homepage eines Unternehmens ist – wenn sie auch noch über einen Onlineshop verfügt – das Herzstück für alle digitalen Marketing-Maßnahmen, die letztlich darauf ausgerichtet sind, potenzielle Kunden zum Besuch dieser Seite zu motivieren.

Wie die richtigen Kanäle gefunden werden

Wichtig sei es, so Horstmann, die richtigen Kanäle und Plattformen auszuwählen: „LinkedIn ist zum Beispiel besonders gut für die professionelle Kommunikation und Lead-Management, Instagram und Facebook sind gut geeignet für Employer Branding und die generelle Platzierung von Content, und auf YouTube können hochwertige Videos veröffentlicht werden.“

Inhalte im Netz können Texte, Bilder, Grafiken, Videos oder Audios sein – zum Beispiel Blogs von Führungskräften oder spezialisierten Mitarbeitern, Newsletter, die Abonnenten über Produkte, Services oder das Unternehmen selbst informieren. Image- und Unternehmensvideos, animierte Bewegtbilder, die komplexe Themen erklären,

Tutorials, in denen Produkte getestet oder Bauanleitungen vermittelt werden. Infografiken über die Entwicklung eines speziellen Produkts, 360-Grad-Bilder, die Einblick in eine Produktionshalle geben, Port-räts von Führungspersonal und für die Kundschaft wichtigen Mitarbeitern, oder Podcasts, die sich derzeit enormer Beliebtheit erfreuen.

Berührende Geschichten statt trockener Infos

„Hochwertige und ansprechende Inhalte in jeglicher Form sind auf alle Fälle essenziell für das Image eines Unternehmens“, weiß eviom-Geschäftsführer Horstmann. „Durch den Content, der im Internet veröffentlicht wird, bilden sich die Nutzer eine langfristige Meinung, die Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Professionalität und Qualität eines Unternehmens hat.“ Guter Content, der übergreifend auf verschiedenen Plattformen in einheitlichem Design verfügbar ist, erhöhe nicht nur die allgemeine Sichtbarkeit, sondern stärke auch das Vertrauen und das gewünschte Image, das transportiert werden soll. Um nicht nur das Hirn, sondern auch das Herz potenzieller Kundinnen und Kunden zu erobern und sie damit ans Unternehmen zu binden, dürfen sie nicht mit trockenen Informationen oder Werbeslogans gelangweilt werden, sondern sollten mit berührenden Geschichten emotional angesprochen werden – damit potenzielle Kunden zu echten werden und echte Kunden schließlich zu Fans.

Praktiker Nils Horstmann empfiehlt, verschiedene Personas zu definieren: „Eine Persona soll eine typische, fiktive Person visualisieren – das macht es einfacher, sich den jeweiligen Überlegungen, Problemen und Bedürfnissen solch einer Person bewusst zu werden.“ Basierend auf diesen Erkenntnissen könne man dann an den verschiedenen Schnittstellen der Customer Journey gezielt Content platzieren, der genau die Punkte anspricht, für die sich die Kunden in ihrer jeweiligen Phase besonders interessieren. „Selbst wenn das Thema an sich vielleicht nicht emotional ist, kann man die Nutzer so trotzdem unterbewusst emotional erreichen, da man Ihre Bedürfnisse und Probleme erkennt und direkte Lösungen bietet – wenn die Person sich also verstanden fühlt und einen Mehrwert durch den passend platzierten Inhalt gewonnen hat, baut sie langfristiges Vertrauen auf.“

Wer auf Content Marketing setzen will, sollte frühzeitig einen langfristigen Content-Plan erstellen, rät Horstmann. „In dem wird festgehalten, wer für was zuständig ist und welche Inhalte wann und in welcher Form wo platziert werden sollen – auch ein regelmäßiger Content-Flow soll durch diesen Plan sichergestellt werden.“ Wenn es die Kapazitäten und Kompetenzen in einem Unternehmen erlauben, könne ein Teil der Content-Marketing-Maßnahmen sicherlich intern umgesetzt werden. „Es kann aber auch absolut sinnvoll sein, eine erste professionelle Basis und die laufende Betreuung mit externer Hilfe aufzubauen und weiterzuentwickeln.“

Gut zu wissen

• Der Erfolg einer Content-Marketing-Kampagne wird auf den Plattformen, auf denen man einen Account hat und Content veröffentlicht, anhand gängiger Parameter wie Impressions, Likes, Klicks und Follower-Zahlen gemessen
• Am Markt gibt es auch Tools, die die Daten der Plattformen aggregieren, visualisieren und vergleichbar machen – teils auch unter Einbezug externer Marktzahlen sowie von Wettbewerberdaten
• Mehr Informationen über Content Marketing finden Sie auf der Website der Digital-Marketing-Agentur eviom: www.eviom.com/digital-agency/content-marketing/